早在2016年底微信小程序上線前期，一批最早在小程序領(lǐng)域吃螃蟹的人就大膽預(yù)言過小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)替代App時(shí)代到來。但直到今年，這則預(yù)言成真了。

QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年大報(bào)告》顯示，2019年Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)，凈減少200萬，11.38億的用戶量就是天花板。更甚的是用戶時(shí)長(zhǎng)，從2018年12月到2019年3月，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增速也從22.6%下降至11.8%。


 

一些移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者因?yàn)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">QuestMobile報(bào)告中透露出的下滑態(tài)勢(shì)絕望，但支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明卻有另一種解讀——他聲稱小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟了。何勇明認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見頂，政務(wù)、教育、生活服務(wù)類應(yīng)用增長(zhǎng)，說明在廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群中有廣闊的增長(zhǎng)天地。滿足用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率才是商業(yè)的本質(zhì)。

說到底，無論App還是小程序，皆是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)手段和介質(zhì)。當(dāng)流量越來越買不起，App孤島越來越限制增長(zhǎng)的想象力，輕便、即用即走的小程序卻為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)畫出了一道新生的增長(zhǎng)曲線。00后、小鎮(zhèn)青年、中老年群體，商家既有用戶尚未被滿足的消費(fèi)需求，這些App已經(jīng)無力挖掘的增量，都是小程序接棒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)任務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。

人口紅利見頂下，新舊增長(zhǎng)手段的交替

QuestMobile并不是唯一發(fā)現(xiàn)App增長(zhǎng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重疲態(tài)的一方。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年Q1，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝App的總量為52款，平均每月移動(dòng)網(wǎng)民人均新裝App3.5款，同期卸載App 3.3款，移動(dòng)網(wǎng)民人均App數(shù)量?jī)粼黾t利已經(jīng)見頂。另外，人均每日使用App的時(shí)長(zhǎng)為4.2小時(shí)，也趨于飽和。

在這僅有的能供商家搶占的4.2小時(shí)里，BAT、頭條系占到了大頭，App使用時(shí)長(zhǎng)的變動(dòng)就出現(xiàn)在幾家巨頭超級(jí)App的拉鋸戰(zhàn)中。

與此同時(shí)，為App購(gòu)買流量的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到令商家們難以承擔(dān)的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在微信朋友圈還鮮少人投放廣告的時(shí)候，為App獲取一個(gè)用戶的成本是100元，到2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲了10倍。

用戶不愿意再下載更多新的App，越來越傾向于在大流量App里獲取一切服務(wù)。這意味著無論對(duì)于普通用戶還是商家，App都不再是唯一且體驗(yàn)最佳的渠道。

但這些現(xiàn)象恰恰為廣泛的中小型移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者們揭示了新的增長(zhǎng)手段：與其像以往一樣從各種渠道往自有App導(dǎo)流，不如迎合用戶需求的變化，以小程序?yàn)檩d體去巨頭的生態(tài)里獲取新用戶。

但移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入巨頭的小程序生態(tài)并不是躺著賺錢。2016年-2018年中，由微信率先入局培養(yǎng)出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進(jìn)入2018年，當(dāng)投資人開始關(guān)注小程序創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際交易量和轉(zhuǎn)化率，流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。

一層原因在于，人們依舊迷信人口紅利論?；ヂ?lián)網(wǎng)化覆蓋的人口規(guī)模還未逼近11.38億的用戶量瓶頸時(shí)，大量移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的增長(zhǎng)延續(xù)了簡(jiǎn)單粗暴的買量灌溉的手段，但這樣得來的流量，往往具有轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低的特征，并不能為商家?guī)碚嬲纳虡I(yè)價(jià)值。

那么在什么情況下，移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者能通過小程序這個(gè)流量增長(zhǎng)接力棒獲取商業(yè)增長(zhǎng)？

答案是更聚焦于商業(yè)和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率，才能讓商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。

小程序主導(dǎo)下，回歸商業(yè)本質(zhì)的增長(zhǎng)挖掘

一批以用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，先行布局小程序的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)嘗到了增長(zhǎng)的甜頭，甚至扭轉(zhuǎn)了所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶規(guī)模超過4000萬，是自有App端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過3700萬，占到淘票票整體月活用戶量的76.9%；淘票票在支付寶端月活用戶量超過3400萬，是App端的三倍。

這背后的關(guān)鍵原因，是小程序能觸達(dá)到App難以觸達(dá)的用戶圈層，譬如需要更多用戶教育、App下載成本極高的三五線下沉市場(chǎng)、代表未來消費(fèi)力量的95后年輕人、對(duì)移動(dòng)應(yīng)用有更簡(jiǎn)單、低門檻的操作訴求、但消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)大的中老年群體。以淘票票為例，相對(duì)于App端，淘票票小程序在一線以下城市的用戶規(guī)模占比更大。

在回歸商業(yè)本質(zhì)方面，離錢、離服務(wù)最近的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)上表現(xiàn)出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費(fèi)服務(wù)的支付寶生態(tài)，發(fā)展至今積累了多維度的服務(wù)場(chǎng)景，譬如社區(qū)生活、我的快遞、財(cái)富社區(qū)、車主服務(wù)等等，培養(yǎng)出一批強(qiáng)交易心智的高質(zhì)量用戶，也為各個(gè)垂類的小程序提供了基于場(chǎng)景精準(zhǔn)獲客的機(jī)會(huì)。

主營(yíng)車主服務(wù)的車行易小程序，在出行場(chǎng)景的高德地圖上線首周就獲得了近30萬新用戶。而眾安保險(xiǎn)，去年雙十一在支付寶“我的快遞”場(chǎng)景創(chuàng)新了一個(gè)快遞延誤險(xiǎn)的新險(xiǎn)種。一周的時(shí)間，共計(jì)獲取新用戶62萬，產(chǎn)生保單26萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，眾安這次拉新的獲客成本僅0.0003元。

這說明了兩件事：其一，從服務(wù)和商業(yè)出發(fā)的拉新，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)比盲目的流量灌溉好，其二，保險(xiǎn)公司早期的用戶主要買的是傳統(tǒng)的、低頻的人壽險(xiǎn)，但即便是同一批用戶，通過重服務(wù)的小程序也能挖掘出更多消費(fèi)需求。