我一直在研究近幾個(gè)月的一些營銷活動。我認(rèn)為其中一些可以說是“最為優(yōu)秀”的營銷，但是我也會疑惑，“最為優(yōu)秀”的定義是什么？有什么具體標(biāo)準(zhǔn)？或者更簡單地來講，最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認(rèn)可？如果一個(gè)營銷活動很受認(rèn)可，是否它就是優(yōu)秀的？
海明威對此表示否定：“如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟阕髌分凶钤愀獾牟糠帧?/span>”這是他的一句名言。但是我們做的是市場營銷，不是寫小說。最終最重要的不正應(yīng)該是商業(yè)效果嗎？那么，商業(yè)效果如何衡量呢？對于市場營銷工作者來說，績效只是品牌營銷的一方面，另一部分是我們?yōu)闋I銷工作帶來的情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。
在腦中想好這一切后，我來對近來一些我最喜歡的營銷活動從組織和安排方面談一下我十分個(gè)人的看法。
1．給“惡犬Eddie”找個(gè)家
絕大部分寵物認(rèn)養(yǎng)組織都試圖讓小貓小狗們看起來盡可能地吸引人，但是硅谷動物保護(hù)協(xié)會卻不是這樣做的：他們在2014年12月發(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片中的“惡犬Eddie”——一只吉娃娃引發(fā)了一場小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了其他方法來推廣，包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。
奏效原因：這個(gè)廣告的內(nèi)容十分煽情，因而受人歡迎。通常煽情系廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴(yán)的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收容所最普遍的原因是覺得來到這里會感到很壓抑，這都是由某些營銷活動造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事。”
效果如何：此次營銷活動已經(jīng)造成了小小的轟動。這個(gè)故事被《赫芬頓郵報(bào)》和一些新聞發(fā)布渠道報(bào)道后，引起了人們對寵物收容所的關(guān)注。最重要的是，“惡犬Eddie”找到了一個(gè)能夠棲身的家庭。
2．柏林墻和Airbnb有什么關(guān)系？
2014年11月，Airbnb發(fā)布了一部動畫短片。短片對應(yīng)兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。
奏效原因：藉由旗下網(wǎng)站CreateAirbnb（create.airbnb.com），Airbnb能高效地、恰當(dāng)?shù)卮笠?guī)模收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。上面提到的那部特別的影片講述了Airbnb一個(gè)用戶的真實(shí)故事：帶她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片就像最好的故事一樣，細(xì)節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普世，令人信服。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強(qiáng)大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內(nèi)容的組合。
效果如何：此次營銷的目標(biāo)是提高品牌知名度（提升柏林作為旅游目的地的知名度）和讓顧客參與活動內(nèi)容。
3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳
這個(gè)項(xiàng)目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、頂棚、前保險(xiǎn)杠及其他元素，定制屬于自己的2015款GLA級轎車。項(xiàng)目總共可以有132種排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。
奏效原因：這種營銷方式十分討巧，讓人們感覺很神奇。它替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁開發(fā)工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要?dú)w功于它讓消費(fèi)者“親眼看到”了他們自己設(shè)計(jì)的車——這是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步。
效果如何：很難得出這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)十分亮眼。
4.怪人奧爾的“Word Crime”MV
去年7月，為了慶祝錄音室專輯《Mandatory Fun》發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇在8天時(shí)間內(nèi)在YouTube發(fā)布了8支MV。其中一支名為“Word Crimes”（意為“文字犯罪”）的MV惡搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了網(wǎng)民對現(xiàn)代英語犯下的各種語法“罪行”。
奏效原因：揚(yáng)科維奇一直在人們的心目中占有一定的地位。在他最新發(fā)布的專輯的營銷活動中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)共享文化，收到了很棒的成效。
效果如何：揚(yáng)科維奇入行已超過30年。去年，身為喜劇表演大師兼歌手的他憑借《Mandatory Fun》首次獲得了Billboard 200專輯排行榜第一的位置。這張專輯也是自1963年以來首張登上該榜榜首的喜劇音樂專輯。還有一個(gè)事實(shí)是，那支對“文字犯罪”現(xiàn)象極盡嘲諷之能的MV的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬次。這實(shí)在是太瘋狂了。
5.將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)
你是否曾經(jīng)遇到過這種情況，參加一個(gè)商務(wù)活動時(shí)，觀眾提出了一個(gè)問題，但臺上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題？Crowd Mics這款APP就可以將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過室內(nèi)的音響系統(tǒng)傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。該公司發(fā)布了一個(gè)短視頻，強(qiáng)調(diào)了活動舉辦者和參與活動的人員會遇到哪些問題，并展示了他們是如何利用科技手段來解決這些問題的。
奏效原因：Crowd Mics的營銷方法雖然簡單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它走出了營銷領(lǐng)域的一個(gè)傳統(tǒng)誤區(qū)，即認(rèn)為有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，并且還需要高超嫻熟的制作水準(zhǔn)。它提示我們或許可以轉(zhuǎn)變一下我們的營銷心態(tài)：如果我們不再那么費(fèi)力地制作視頻呢？如果我們?nèi)鐚?shí)又簡潔地告訴消費(fèi)者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事并發(fā)自內(nèi)心地去理解消費(fèi)者面臨的問題呢？
效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那支短視頻。自那之后，Mesa公司逐步發(fā)展起來。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和CRM軟件服務(wù)提供商Salesforce、美國西班牙語門戶媒體Univision和制藥保健跨國集團(tuán)Novartis（諾華）等達(dá)成了合作。
6.打造一份完美的LinkedIn簡歷
音樂家Matt Henshaw用一組幻燈片講述了他在認(rèn)為自己永遠(yuǎn)離開了這個(gè)行業(yè)后又再次回歸的故事。故事的主題是一個(gè)非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸——這都要?dú)w功于他在平臺上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺像是幻燈片分享社區(qū)SlideShare（2012年被LinkedIn收購）中的數(shù)碼故事一樣。
奏效原因：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無趣的品牌應(yīng)該做什么才能擴(kuò)大吸引力呢？LinkedIn通過講述難以預(yù)料的故事著重強(qiáng)調(diào)了LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡歷庫房。Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每一個(gè)有野心的人準(zhǔn)備的。”這組幻燈片的最后一頁是行為召喚。它先向觀眾提了一個(gè)問題——“你的夢想是什么？”——之后會提醒你現(xiàn)在是“更新自己的簡歷”的時(shí)候了。這招兒真是絕了。
效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音樂事業(yè)中，他還有繁忙的巡演計(jì)劃（詳見mattenshaw.com）。同時(shí)，他在LinkedIn的這組幻燈片已經(jīng)有大概60000次的訪問量，超過2000次的分享量，和200次的下載次數(shù)。對于一個(gè)前途無量的英國歌手和創(chuàng)作人而言，這個(gè)數(shù)據(jù)算是一個(gè)還不賴的成績。
額外附贈案例：
“白金”還是“藍(lán)黑”的裙子？
我對即時(shí)營銷實(shí)在是愛恨交加，因?yàn)樵S多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復(fù)制那些風(fēng)行的微博，而不是真的創(chuàng)造新的營銷活動。
但是即時(shí)營銷確實(shí)能夠做得十分歡樂。那條著名的被病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：白金還是藍(lán)黑？
幾乎所有開通了Twitter的品牌都在“#裙子”話題下發(fā)布文字或者圖片加入了這場論戰(zhàn)，包括Dunkin’ Donuts（在社交網(wǎng)站上發(fā)布了帶著糖霜的Donut身著白金和藍(lán)黑的形象）、意式餐廳Olive Garden和Xbox。但是在我看來，這次即時(shí)反應(yīng)中表現(xiàn)最佳的是Adobe。他們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。在這篇博文中，攝影師利用Adobe Color軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。
效果如何：Adobe表示，根據(jù)CMO.com（Adobe旗下的營銷咨詢網(wǎng)站）的統(tǒng)計(jì)顯示，在24小時(shí)內(nèi)Adobe轉(zhuǎn)發(fā)的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉(zhuǎn)發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。
