究其原因主要有以下幾點(diǎn)：
第一是互聯(lián)網(wǎng)的紅利將盡。
互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡這個(gè)事大概從 2018 年開(kāi)始被反復(fù)提及，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)人口的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸結(jié)束，這時(shí)想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來(lái)越難。
第二是企業(yè)越來(lái)越看重營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。
這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)就漸成趨勢(shì)，而在 2020 的特殊年景，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都大幅度縮減，這加快了他們做大私域流量的進(jìn)程。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有些概念只能火一時(shí)，但私域流量的概念大概率能夠得到延續(xù)。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都希望把命運(yùn)掌握在自己而不是平臺(tái)手里。
品牌的終極目標(biāo)一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷(xiāo)售額的同時(shí)做到高利潤(rùn)。
從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，品牌構(gòu)建私域流量在未來(lái)將成為常態(tài)，但在目前的中國(guó)市場(chǎng)，真正的企業(yè)私域流量并不多。
01 國(guó)內(nèi)90%的私域流量都是偽私域流量
真正的私域流量是不依附于平臺(tái)而獨(dú)立存在的，不管你是做微博、公眾號(hào)，抖音，在淘寶、京東開(kāi)店，都不是100%的私域流量。因?yàn)槟愕拿\(yùn)終究掌握在平臺(tái)手里。
近幾年從國(guó)外傳進(jìn)一個(gè)熱門(mén)概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻譯成中文叫直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌。他們的特點(diǎn)就是自己研發(fā)產(chǎn)品后，不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)自己的官方渠道(大部分是網(wǎng)站或APP)賣(mài)給消費(fèi)者。
對(duì)于國(guó)外的這些D2C品牌來(lái)說(shuō)，他們做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless(現(xiàn)已倒閉)就是直接通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，因?yàn)椴蛔咧虚g商，所以銷(xiāo)售價(jià)格也非常低，所謂讓利給消費(fèi)者。
國(guó)外D2C大規(guī)模涌現(xiàn)，一個(gè)原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了建站和推廣的門(mén)檻，另一個(gè)原因是國(guó)外電商普遍抽成比例過(guò)高，像亞馬遜、Ebay等電商平臺(tái)的抽成比例都在10%以上(相比較國(guó)內(nèi)電商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%)。
因此長(zhǎng)期來(lái)看，品牌發(fā)展D2C模式，會(huì)對(duì)自己更有利。
國(guó)內(nèi)是否有D2C品牌呢?也是有的。
小米當(dāng)年能夠在安卓機(jī)普遍賣(mài) 3000 多的時(shí)候賣(mài)1999，很大程度是因?yàn)樗荄2C品牌。當(dāng)時(shí)大部分手機(jī)還是通過(guò)蘇寧、國(guó)美、迪信通等渠道銷(xiāo)售，而小米的手機(jī)都直接通過(guò)小米官方網(wǎng)站銷(xiāo)售，因而省去了“中間商賺差價(jià)”環(huán)節(jié)。
從這個(gè)角度來(lái)看，小米可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)D2C品牌的創(chuàng)始者之一。
近幾年，D2C的概念也在國(guó)內(nèi)開(kāi)始火熱，一些人將完美日記、鐘薛高等視為D2C品牌，事實(shí)上，它們大部分的銷(xiāo)售來(lái)源于電商平臺(tái)或線(xiàn)下門(mén)店，算不上真正的D2C。
真正做私域流量的品牌，大部分是D2C模式。但在國(guó)內(nèi)，大部分品牌所謂做私域流量，都是在BAT等大平臺(tái)上開(kāi)一個(gè)官方賬號(hào)或店鋪，然后在此基礎(chǔ)上做流量。
在這些平臺(tái)做私域流量，品牌對(duì)于流量的掌控權(quán)始終不完全在自己手里。即便是可控性最強(qiáng)的微信公眾號(hào)，如果某一天它的規(guī)則變了，也許你就永遠(yuǎn)跟你的粉絲失聯(lián)了。
因此跟國(guó)外的D2C品牌相比，國(guó)內(nèi)大部分私域流量都是偽私域流量。
02 后微信時(shí)代，私域流量存在的問(wèn)題
我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中說(shuō)過(guò)，私域流量最初的典型代表是以微信生態(tài)為主的，比如公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。
不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過(guò)各種裂變方式增加公眾號(hào)粉絲。
在私域流量的初期，這些方式很有效果，也讓最早做私域流量的個(gè)人和品牌獲得了巨大紅利。
但情況在 2020 年已經(jīng)不同了。
在這里我要說(shuō)一個(gè)詞——“后微信時(shí)代”，它區(qū)別于前微信時(shí)代。
前微信時(shí)代的時(shí)間大約從 2013 年公眾號(hào)推出到 2018 年止，那個(gè)時(shí)候微信用戶(hù)大幅增長(zhǎng)，紅利充足，在微信平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得巨大收益。
2018 年之后，微信的增長(zhǎng)基本到頭，且隨著字節(jié)跳動(dòng)系抖音崛起，將部分用戶(hù)的注意力從微信移走，這時(shí)微信產(chǎn)品的相關(guān)活躍度開(kāi)始降低。在這里做私域流量發(fā)揮的作用也逐漸變?nèi)?。微信?lái)到了后微信時(shí)代。
2019 年新榜數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)的平均打開(kāi)率為1.9%，這意味著大部分公眾號(hào) 9 成以上的流量幾乎是無(wú)效的。尤其是很多靠著裂變得來(lái)的粉絲，無(wú)效率更高。
一個(gè)微信號(hào)固然可以加滿(mǎn) 5000 個(gè)人，但如果抱著打廣告的目的，對(duì)好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運(yùn)。
微信群也一樣，看似一個(gè)微信群可以加 500 人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個(gè)微信群里活躍度不超過(guò)10%。
不少企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質(zhì)量非常差，在這種情況下私域流量的效果實(shí)際上是大打折扣的。
然而這卻正是不少企業(yè)做私域流量的現(xiàn)狀，也是目前不少企業(yè)做私域流量存在的問(wèn)題。
03 中國(guó)私域流量生態(tài)下，應(yīng)該怎么做?
公域流量不可能拋棄
前段時(shí)間有篇文章說(shuō)“流量是個(gè)屁”，說(shuō)這句話(huà)可以過(guò)過(guò)嘴癮，但在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，你不可能脫離公域流量而存在，幾乎所有的私域流量最初都來(lái)源于公域流量，即便是打廣告，也是廣義的做公域流量。
因此幾乎沒(méi)有品牌可以完全拋棄公域流量，關(guān)鍵是在公域流量平臺(tái)上怎么做的問(wèn)題。
作為擁有日活最大的兩個(gè)平臺(tái)，今天我主要來(lái)分析下在微信和抖音上的私域流量情況。
后微信時(shí)代，做生態(tài)而非做賬號(hào)
上文說(shuō)到，不管是微信號(hào)、微信公眾號(hào)還是微信群，其活躍度其實(shí)都在下降。
但另一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。
阿拉丁的史文祿透露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)， 2019 年來(lái)自小程序GMV已經(jīng)超過(guò) 1 萬(wàn)億，而到 2020 年底小程序GMV將超過(guò) 3 萬(wàn)億。
這意味著小程序電商已經(jīng)成為中國(guó)電商勢(shì)力中不可忽視的一股力量，小程序電商背后代表的其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的綜合能力。
在“后微信時(shí)代”，做私域流量并不是只做做公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)就可以了，而是要考慮小程序極其附帶的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。
比如在零售行業(yè)，一些零售品牌借助微信公眾號(hào)+卡包+朋友圈廣告+小程序商城的生態(tài)，構(gòu)建私域流量池，完成了純線(xiàn)下商業(yè)到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的轉(zhuǎn)變。
如果你關(guān)注了家樂(lè)福公眾號(hào)，就經(jīng)常被引導(dǎo)綁定會(huì)員卡，綁定后會(huì)員卡會(huì)留在你的卡包里，再?gòu)臅?huì)員卡直接導(dǎo)流到購(gòu)物商城的小程序中。三者相互促進(jìn)和導(dǎo)流，形成穩(wěn)定的私域流量。
到目前為止，做小程序電商的品牌已經(jīng)越來(lái)越多，麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等都做了響應(yīng)的布局，小程序電商已經(jīng)成了品牌做微信私域流量的必選項(xiàng)。
因此，在后微信時(shí)代，構(gòu)建微信私域流量的正確做法是，打造微信+微信群+公眾號(hào)+小程序的生態(tài)，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。
抖音，算法之下依然有私域
作為DAU超過(guò) 4 億的平臺(tái)，抖音平臺(tái)的私域紅利必然不能放棄。
事實(shí)上，抖音也在做微信小程序類(lèi)似的事情，比如小店，小程序等生態(tài)也在不斷完善。另外字節(jié)跳動(dòng)成立電商部門(mén)，就肯定為商家打造私域流量做了準(zhǔn)備，這一塊建議長(zhǎng)期關(guān)注。
比如在IQOO頁(yè)面中，品牌頁(yè)面可以直接跳轉(zhuǎn)小程序，在抖音頁(yè)面完成購(gòu)買(mǎi)。
IQOO的通過(guò)硬廣投放發(fā)起活動(dòng)#IQOO3 硬核宅#，召集達(dá)人參與全民任務(wù)，最終將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號(hào)中，參與活動(dòng)的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)硬廣將在公域流量中吸引達(dá)人和用戶(hù)參與品牌活動(dòng)，從在參與過(guò)程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個(gè)沉淀的方式。
另外，從公域流量中，利用內(nèi)容吸粉、從達(dá)人中獲取流量、利用抖+獲取流量，都是比較常用的截取私域流量方式。
當(dāng)然最重要的是在從公域流量中截取私域流量后的后續(xù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中有過(guò)詳細(xì)闡述。
Make Up For Ever在進(jìn)入抖音后，沒(méi)有急于賣(mài)貨，而是先通過(guò)線(xiàn)上彩妝學(xué)院的直播，幫助用戶(hù)學(xué)會(huì)如何使用彩妝。
從 3 月開(kāi)始，它前一個(gè)半月每天開(kāi)播3- 4 小時(shí)進(jìn)行彩妝教學(xué)和種草測(cè)評(píng)，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，期間直播間標(biāo)題與挑戰(zhàn)賽話(huà)題呼應(yīng)，迅速帶來(lái) 3 倍粉絲增長(zhǎng)。
5 月 8 日，品牌進(jìn)行了 11 小時(shí)彩妝師+達(dá)人的超長(zhǎng)帶貨直播，突破了 430 萬(wàn)的總下單金額，比于預(yù)期高出 3 倍。值得注意的是，這一天有超過(guò)一半的GMV都來(lái)自前期運(yùn)營(yíng)而獲得的粉絲。
抖音的公域流量中依然有不少流量紅利，如何從巨大的流量中獲得自己的私域流量并在后續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立電商部，如果在未來(lái)，抖音電商做起來(lái)，不需要跳轉(zhuǎn)到淘寶，而是直接在自己的生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)。那么其私域流量的價(jià)值會(huì)更大。
其它平臺(tái)，找到自己可用的私域資源
當(dāng)然除微信和抖音外，不少其他平臺(tái)也在構(gòu)建私域流量生態(tài)。
比如淘寶旗艦店在做的內(nèi)容生態(tài)，包括短視頻、直播等。還有旗艦店的會(huì)員卡、會(huì)員群等功能，都在努力構(gòu)建旗艦店的私域，并通過(guò)各種方式盤(pán)活已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。
比如微博也有訂閱、群等功能，幫助品牌搭建私域流量生態(tài)。
很多平臺(tái)都能想辦法找到一些從公域流量挖掘私域流量的辦法，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是想清楚自己的目的，你來(lái)這個(gè)平臺(tái)是看重它的什么價(jià)值?
比如對(duì)以品牌傳播為主要目標(biāo)的品牌來(lái)講，微博的私域流量就應(yīng)該以品牌傳播、用戶(hù)互動(dòng)和服務(wù)為主。
對(duì)于以銷(xiāo)售為目標(biāo)的品牌來(lái)講，在淘寶做私域流量，是為了通過(guò)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大消費(fèi)者的觸達(dá)規(guī)模，并在接下來(lái)提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。
做好平臺(tái)上的私域流量的核心其實(shí)就是兩點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容獲取用戶(hù)和通過(guò)服務(wù)做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以下是各主流平臺(tái)的私域流量情況。
04 不能放棄做純私域流量
除了在大平臺(tái)做私域流量之外，企業(yè)還是應(yīng)該做自己的純私域流量，自己的網(wǎng)站、APP等，把自己的純私域流量做大，命運(yùn)就終究是掌握在自己手里。
這里舉個(gè)例子，如果你去過(guò)日本，可能對(duì)當(dāng)?shù)氐男【起^文化印象深刻。
不少位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的小酒館面積非常小，可能只能接待不超過(guò) 10 個(gè)客人，但卻從來(lái)不愁生意。除了房租低之外，最重要的是這些小酒館天生就形成了自己的私域流量池。
這些小酒館基本上處于一個(gè)社區(qū)，周邊的居民對(duì)酒館非常熟悉，幾乎每晚都去光顧。酒館根本不需要花錢(qián)就進(jìn)行推廣，酒館主人跟客戶(hù)人之間不只是店主和客人的關(guān)系，實(shí)際上也是鄰居關(guān)系。周邊的社區(qū)常來(lái)的客人其實(shí)把酒館當(dāng)成了社交聚集地。
如果你看過(guò)《秋刀魚(yú)之味》《深夜食堂》或《家族之苦》一類(lèi)日本電影，一定很有感觸，你會(huì)覺(jué)得怎么這些小酒館、小飯店每天固定都是那幾個(gè)客人，如果在中國(guó)你會(huì)覺(jué)得他們?cè)趺椿畹南氯ツ?事實(shí)上，很多這種小酒館已經(jīng)活了幾十年，還活得很好。
所以日本這些小酒館不需要什么公域流量推廣，而只維護(hù)好自己社區(qū)內(nèi)鄰居就足夠了，他們把酒館的私域流量做到了極致。
對(duì)于一個(gè)小品牌、小商戶(hù)，做好純私域流量，即便沒(méi)有大的推廣，也能在一定程度上活的很好。
在文章開(kāi)始說(shuō)，由于中美互聯(lián)網(wǎng)和電商生態(tài)的不同，一個(gè)品牌很難只做私域流量而放棄公域流量平臺(tái)，即便幾乎不做廣告的星巴克，如今也在阿里做了外送。
因此最好的方式是一方面做好平臺(tái)私域流量，一方面也要逐漸搭建和做好自己的純私域流量。
如果你只是平臺(tái)的私域流量，將來(lái)有些政策變動(dòng)，或者未來(lái)平臺(tái)的鐮刀越來(lái)越鋒利，抽成越來(lái)越高，那么你的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，商業(yè)也越來(lái)越難以維持。
比如小米一方面自己的官網(wǎng)商城流量已經(jīng)做得很大，另一方面在淘寶、京東依然做私域流量。
比如瑞幸咖啡，大規(guī)模投廣告引發(fā)用戶(hù)好奇，但是購(gòu)買(mǎi)咖啡必須下載APP，雖然消費(fèi)體驗(yàn)不那么好，但的確將自己的私域流量搭建起來(lái)了。
05 品牌是最大的私域流量
做純私域流量永遠(yuǎn)不可忽略的一點(diǎn)是要堅(jiān)持做品牌。
花錢(qián)打廣告的本質(zhì)是什么?是做公域流量，讓越來(lái)越多的人注意、關(guān)注自己，并對(duì)自己感興趣。但打廣告的目的是為了匯集自己的私域流量。
這里我要說(shuō)一句話(huà)，品牌是最大的私域流量。
一旦你通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期建立了自己的知名度，讓消費(fèi)者形成對(duì)你品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相對(duì)穩(wěn)固的私域流量。
回憶一下，當(dāng)你準(zhǔn)備在淘寶或京東購(gòu)買(mǎi)一雙鞋時(shí)的情景。
如果你搜索的是運(yùn)動(dòng)鞋，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實(shí)你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌形成的。
06 結(jié)語(yǔ)：
2020 年下半年，到了該重新認(rèn)識(shí)私域流量的時(shí)候。
借助微信個(gè)人號(hào)、微信群裂變的野蠻式私域流量模式很難再持續(xù)。在今天，私域流量必須做好運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、電商的生態(tài)，形成品牌對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。
另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺(tái)不確定地加大，品牌應(yīng)該布局自己的純私域流量，將命運(yùn)掌握在自己手中。
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