但是AARRR模型更重視從用戶接觸產(chǎn)品開始一步一步正向去引導用戶行為、提升用戶價值，卻沒有反向考慮到用戶流失的預防運營，當用戶不再使用產(chǎn)品時任何的價值提升工作都無濟于事，高昂的獲客成本隨著用戶流失也難以收回。
因此，用戶流失預防運營在用戶運營工作中有著極其重要的作用。
這次系統(tǒng)和大家分享用戶流失的運營思路和方法，和用戶不能輕易說再見！
一、產(chǎn)品生命周期：何時關(guān)注用戶流失
所有產(chǎn)品都應該關(guān)注用戶流失，但優(yōu)先級和投入不同。
產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為引入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段，不同的階段有不同的用戶運營重點，在產(chǎn)品的早期主要關(guān)注用戶獲取留存，對用戶流失的關(guān)注和投入則主要是在成熟期。
成熟期的產(chǎn)品用戶數(shù)量較大，產(chǎn)品較為成熟體驗穩(wěn)定，并且積累了一定用戶數(shù)據(jù)，對用戶運營工作有更好的支持，這個階段投入對用戶流失的預防運營，更容易實現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出。當然，在運營資源充足的情況下，還是推薦較早進行用戶流失的預防運營。
二、用戶流失類型：哪些用戶值得運營
在進行用戶流失的預防運營之前，我們需要了解下用戶為什么流失，這樣才能夠針對性的設計流失預防策略。根據(jù)用戶流失的原因，我將用戶流失劃分為四種類型：
1、自然流失
自然流失是指用戶需求/興趣減弱或消失，不再需要使用我們的產(chǎn)品。
駕考類產(chǎn)品的用戶流失主要就是自然流失，用戶因為考取駕照需求開始使用產(chǎn)品，考取駕駛證后就不再需要產(chǎn)品，自然發(fā)生流失。此外，曾經(jīng)爆火的足跡、臉萌等產(chǎn)品，因新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品功能獲取了大量用戶，但是僅滿足了用戶短時的興趣，用戶興趣減弱后，發(fā)生了大量用戶流失。
針對自然流失，很難通過流失前預防、流失后召回等方式進行運營，而是要從產(chǎn)品服務層面解決。
一種思路是，豐富產(chǎn)品服務內(nèi)容，延長用戶生命周期?，F(xiàn)在駕考類的產(chǎn)品會有很多模塊，除駕考服務和內(nèi)容外，也增加了買車服務、車主社區(qū)等，在用戶完成駕考之后仍有對應功能服務滿足用戶后續(xù)需求。如果產(chǎn)品定位較為垂直，很難突破用戶認知，這種思路效果則較差，用戶較難習慣在駕考產(chǎn)品中去買車和交流，而且汽車之家、懂車帝這類產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了用戶心智。
另一種思路是，搭建產(chǎn)品服務矩陣，承接自然流失用戶。通過多產(chǎn)品多服務去滿足同一批用戶在不用階段的不同需求，每個產(chǎn)品的獨立定位也更易于獲取留存用戶。在線教育行業(yè)中頭部公司都布局了學前啟蒙產(chǎn)品和K12階段產(chǎn)品，K12階段產(chǎn)品就可以承接隨著年齡增長不再需要啟蒙產(chǎn)品的用戶，更大化了用戶價值。
2、柔性流失
柔性流失是指用戶仍認可產(chǎn)品，但是主觀原因?qū)е铝魇А?br />
以健身類產(chǎn)品為例，用戶因為減肥、健美等需求開始使用，但是由于用戶惰性導致很難堅持下來，最終流失。用戶仍認可產(chǎn)品，仍羨慕健美的身材，仍有減肥健身的需求，但是就是主觀上選擇了放棄。還有一些低頻或小眾的產(chǎn)品，用戶使用頻次較低，但還是比較認可，隨著時間推移、生活忙碌等原因，用戶逐漸流失。
針對柔性流失，針對性的召回觸達和引導激勵是較好的處理方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品就是要幫助用戶變得更好。
3、剛性流失
剛性流失是指用戶仍認可產(chǎn)品，但是客觀原因?qū)е铝魇А?br />
導致用戶流失的客觀原因分為用戶自身原因及外部環(huán)境原因。
先說用戶自身原因，以理財產(chǎn)品為例。一用戶一直在某理財產(chǎn)品上購買基金等理財產(chǎn)品，但是用戶突然遇到財務危機，把自己在理財產(chǎn)品中的錢全部提取走了，也因為短期內(nèi)沒有富余資金，無法繼續(xù)使用該理財產(chǎn)品。
這就是用戶自身原因?qū)е碌膭傂粤魇?，但實際上用戶仍認可產(chǎn)品，限于客觀原因無法繼續(xù)使用，這種流失非真正的流失，當用戶資金富余之后大概率還是會繼續(xù)使用產(chǎn)品。周期性的召回可減少此類用戶的真正流失。
再說外部環(huán)境原因，主要是社會環(huán)境、市場政策的變化。疫情期間電影院關(guān)閉，不得舉辦演出，很多票務類產(chǎn)品用戶有一定流失，但也是受限于客觀原因的非真正流失，及時的引導和召回能夠留住這類用戶。
剛性流失雖然是流失，但非真正意義上的流失，進行用戶召回的投入產(chǎn)出比最大，所以萬萬不可忽略此類用戶。
4、體驗流失
體驗流失是指產(chǎn)品沒有很好滿足用戶需求，體驗未達到用戶預期產(chǎn)生的流失。
體驗流失有兩種情況，一是產(chǎn)品功能存在不足，沒有很好滿足用戶需求，用戶就放棄了使用該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋找替代產(chǎn)品，針對這種情況，要接收用戶反饋保持產(chǎn)品迭代，再配合流失召回可以進行處理；
另一種情況是，產(chǎn)品功能沒有問題，但是用戶沒有很好感知到產(chǎn)品價值，是產(chǎn)品流程和體驗出現(xiàn)了問題，針對這種情況，優(yōu)化使用流程主動進行引導，讓用戶更好使用所需要的功能服務，則可以減少流失。
三、流失運營機制：事前預防事后召回
應對用戶流失需要做到流失前預防、流失后召回。具體來看。
1、預防流失機制
在用戶長期沉默以至完全流失后，再進行干預的投入產(chǎn)出會很低，正確的應對方式是，建立完善的流失預警機制，及時識別流失風險用戶，進行干預引導，最大化留存用戶。
預防流失機制可分如下四步驟進行搭建：
1）定義流失用戶：什么樣的用戶才是流失用戶
2）分析流失征兆：流失用戶的特征及流失前的行為
3）建立預警機制：監(jiān)控數(shù)據(jù)，識別出潛在流失用戶
4）進行干預引導：根據(jù)用戶特征及流失原因進行干預
定義流失用戶，需要遵循一個基本框架，即“多久（time）沒有進行特定行為（action）的用戶”，包括關(guān)鍵行為和時間長度兩個主要條件。關(guān)鍵行為一般是登錄訪問，部分產(chǎn)品也會選擇付費、發(fā)布等作為關(guān)鍵行為。
時間長度的判斷上要結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進行具體的數(shù)據(jù)分析，一種思路是結(jié)合用戶的平均訪問周期（一般用戶隔多久使用一次產(chǎn)品）和沉默用戶的回訪時長（長期未訪問用戶過多久又使用產(chǎn)品）進行分析。
分析流失征兆，是提前識別流失用戶的前提。
一方面，可以根據(jù)用戶流失的四種類型進行特征假設及驗證，必要時進行用戶調(diào)研訪談；另一方面，直接圈定流失用戶，對流失用戶在流失前的行為具體分析，也可將流失用戶按照渠道、地區(qū)、年齡等維度進行分層分析。
建立預警機制，更多是通過產(chǎn)品化的方式進行用戶流失管理。根據(jù)流失用戶定義及流失征兆，以行為埋點和數(shù)據(jù)量化為識別手段，及時找到圈出流失風險用戶，進行及時的監(jiān)控。
進行干預引導，是在識別出流失風險用戶后及時干預。根據(jù)用戶的特征及流失原因，針對性的進行干預，常見的干預方式包括信息觸達、優(yōu)惠引導、活動獎勵等，讓用戶及時再次使用產(chǎn)品，而不是直接流失。
現(xiàn)在各大產(chǎn)品的流失干預都已經(jīng)比較成熟，日常多關(guān)注下淘寶、滴滴等的召回通知，就能夠發(fā)現(xiàn)流失風險用戶的基本干預方式。
2、流失召回機制
在經(jīng)過流失預警機制后，用戶仍然逐漸放棄了使用產(chǎn)品，成為真正的流失用戶，此時進行流失用戶的召回投入產(chǎn)出較低，但用戶就是我們的資產(chǎn)，我們可不能輕易放棄。
常規(guī)以短信/push為主要形式、日常活動/優(yōu)惠為主要內(nèi)容的觸達召回針對完全流失的用戶價值已經(jīng)不大，這些運營手段在識別出用戶為流失風險用戶時已經(jīng)使用，針對完全流失的用戶，則需要更加個性化、針對性的召回手段。
通過對流失用戶的特征分層和數(shù)據(jù)分析，對癥下藥進行召回，而且召回頻率不能過高，一方面過分打擾用戶反倒得不償失，另一方面，召回短信一般也需要0.03元/條，都是成本。
自然流失的用戶往往需要在產(chǎn)品功能迭代、重大活動期間進行召回，重新滿足用戶的需求；
柔性流失的用戶則需要相對高頻周期性的方式進行召回，改變服務思路進行激勵引導；
剛性流失的用戶對產(chǎn)品仍有明確需求，限于客觀原因暫時不能使用，周期性的關(guān)懷觸達，保持與用戶的適當聯(lián)系，當客觀限制消失時用戶更容易回訪使用產(chǎn)品；
體驗流失的用戶則需要在有優(yōu)化產(chǎn)品體驗后進行召回。
很多時候，用戶流失類型很難準確劃分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制內(nèi)容和頻率。當用戶召回效果不佳時，一對一訪談部分流失用戶，或許可以有與數(shù)據(jù)分析和流失假設不同的新發(fā)現(xiàn)。
四、流失運營案例：電商流失運營機制
為了幫助大家更好理解和應用上述理論和方法，以我曾經(jīng)負責的母嬰電商產(chǎn)品用戶流失預防運營工作為例，看下如何規(guī)劃和落地用戶流失預防運營機制。（部分數(shù)據(jù)非準確數(shù)據(jù)，僅用于案例說明）
先介紹這款母嬰電商產(chǎn)品的基本情況，平臺商品上，以母嬰商品為主、并逐步拓展到家庭消費品領(lǐng)域（生活用品、美妝服飾、數(shù)碼家電等），母嬰商品貢獻了全平臺75%以上的銷售額。產(chǎn)品用戶上，70%以上用戶為25-45歲女性用戶，并且有平臺會員體系，會員用戶消費金額占全站銷售額60%以上。平臺創(chuàng)辦5年以上，累計注冊用戶千萬級，進入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。
可以看出，這款母嬰電商平臺的產(chǎn)品和用戶特征還是比較明顯，并且產(chǎn)品階段屬于成熟期，用戶增長速度逐漸減緩，競品擠壓用戶流失加重，所以用戶流失的預防運營工作非常必要。按照前文介紹的用戶流失預防運營步驟，介紹我們團隊當時的運營動作。
1、定義流失用戶
流失用戶的定義框架是“多久沒有進行特定行為的用戶“，我們在進行流失用戶定義時區(qū)分了會員用戶和普通用戶，因為平臺上會員用戶和普通用戶的活躍特征差別較大。
普通用戶平均每10天才訪問1次平臺，會員用戶用戶每5天就訪問1次，會員用戶明顯更加活躍。沉默用戶（30天未訪問平臺）中再次回訪的用戶中，會員用戶的回訪周期更久，也說明會員用戶的召回更加容易，留存更好。綜合平均訪問周期和沉默用戶回訪周期，以及對用戶特征和價值的分析，確定了兩類的用戶的流失定義，對活躍度高的會員用戶制定了更加嚴格的流失定義。
2、分析流失征兆
接著，我們又對會員用戶和普通用戶進行了進一步分析，主要是分析了兩類流失用戶的特征及流失前行為，考慮的特征包括用戶來源渠道、用戶購物偏好、用戶消費金額等，流失前行為則主要關(guān)注訪問和購物。
我們發(fā)現(xiàn)流失用戶在流失前雖然有多次訪問平臺，但是購物行為明顯減少，所以我們將用戶長期未購物特征，結(jié)合流失周期確定了用戶流失的主要征兆：
1）普通用戶流失征兆：20天未訪問平臺，且之前3次訪問均未購物；
2）會員用戶流失征兆：14天未訪問平臺，且之前2次訪問均未購物。
按照平臺歷史數(shù)據(jù)，符合流失征兆條件的用戶只有15%沒有流失留存下來，剩下的符合條件用戶均流失。而且，從流失用戶數(shù)據(jù)進行反向驗證，流失用戶中90%以上符合流失征兆特征。
3、建立預警機制
明確了流失用戶定義和用戶流失征兆之后，就是建立預警機制。公司采購應用了第三方的用戶管理系統(tǒng)輔助用戶運營工作，大公司則都是自行研發(fā)。
我們直接在用戶管理系統(tǒng)內(nèi)，根據(jù)用戶屬性和行為數(shù)據(jù)圈定用戶群組，主要是篩選用戶訪問數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)，當用戶滿足流失征兆條件和流失用戶條件后就被自動分別劃入流失風險用戶和流失用戶中，用戶運營就會日常監(jiān)控流失風險用戶和流失用戶的數(shù)據(jù)，進行干預引導。
4、進行干預引導
利用用戶管理系統(tǒng)能夠隨時監(jiān)控流失風險用戶和流失用戶，當用戶被劃入到流失風險用戶中時，我們就開始了干預引導，配合系統(tǒng)功能和人工運營進行用戶的觸達喚回，我們當時觸達喚回動作共3次，形式和內(nèi)容也有所不同，具體如下。
針對流失風險用戶的3次觸達逐步遞進，付出成本也逐步提升，每次觸達后未回訪的用戶才會進入下一階段觸達，如用戶被觸達后回訪了就進入單獨的回訪用戶池進行監(jiān)控，減少再次流失。
以上3步僅是主要的觸達喚回框架，實際執(zhí)行中會根據(jù)用戶特征進行個性化觸達喚回。
比如有些媽媽用戶主要消費母嬰用品，孩子年齡逐漸增加后，不再需要奶粉紙尿褲時發(fā)生自然流失，這時針對性的推送服飾美妝、營養(yǎng)保健等商品和活動，文案上也有所設計，如“照顧好孩子，也愛惜自己”，讓這部分自然流失用戶發(fā)現(xiàn)平臺不僅可以提供母嬰用品，家庭生活用品也很優(yōu)質(zhì)實惠，這樣實現(xiàn)留存。
也比如偏愛美妝的流失風險用戶在進行觸達時推送美妝優(yōu)惠券，歷史消費金額低的用戶推送低價包郵商品等，都是針對性的觸達召回方式，能進一步提升風險流失用戶的觸達喚回效果。
當多次喚回用戶后，用戶仍然沉默以至流失，我們也沒有繼續(xù)打擾用戶。一方面，在雙十一、周年日等大型優(yōu)惠券活動時會再統(tǒng)一對流失用戶進行召回；另一方面，針對部分流失用戶進行了一對一訪談和問卷調(diào)研，了解用戶反饋再迭代產(chǎn)品和運營。
這樣下來，比較完整的流失用戶預防運營機制就可以運轉(zhuǎn)了，在落地后經(jīng)近半年的優(yōu)化調(diào)整，流失風險用戶流失率降低了50%，流失用戶回訪率也提升20%，這部分用戶每月貢獻數(shù)百萬銷售額。
以上，就是對用戶流失及預防應對的分享，希望對大家工作有所參考和啟發(fā)。
大家也許看到過這句話“留住一個老用戶的成本遠低于拉來一個新用戶”，雖然無從考究，但確是值得每個運營人應該牢記的原則，留住那些曾經(jīng)對產(chǎn)品懷有信任和喜愛的用戶，也讓離開產(chǎn)品的用戶沒有過多不滿，是我們不能忽略的工作。
用戶流失與用戶留存息息相關(guān)，做好留存就是減少流失。
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