美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)來(lái)自外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙者,他那部集營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理論、方法之大成,且通過(guò)不斷推出新版吸納最新內(nèi)容的著名教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》,對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響,大量的營(yíng)銷(xiāo)人員一邊讀著它一邊在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行摸索;可以這樣說(shuō),這部著作至今仍是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的主要知識(shí)背景和源泉(營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界當(dāng)然超越了教科書(shū)的水平),也是營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)能力持續(xù)提升的基礎(chǔ)和門(mén)戶。...

與菲利普·科特勒、唐·舒爾茨等著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者相比,西奧多·萊維特在中國(guó)的境遇顯得較為寥落。但他卻是引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潮流的大師級(jí)人物,甚至可以稱作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)始人之一。從提出顧客導(dǎo)向的理念,到呼吁關(guān)注市場(chǎng)全球化,再到倡導(dǎo)交易完成后的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),萊維特用具有前瞻性的、穿透力的商業(yè)思想,清晰有力地推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。...

一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，節(jié)奏快，變化多，戰(zhàn)術(shù)靈活，既引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，也取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面符合速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一般競(jìng)爭(zhēng)法則一一不光是本土企業(yè)，幾乎全球所有企業(yè)都需要遵循。另一方面適合本土企業(yè)的特殊競(jìng)爭(zhēng)需要:作為挑戰(zhàn)者、追隨者以及市場(chǎng)后進(jìn)入者，希望以速度沖擊規(guī)模，憑借變化蠶食領(lǐng)先者的市場(chǎng)空間；而作為市場(chǎng)份額和產(chǎn)生(銷(xiāo)售)規(guī)模的領(lǐng)先者，則希望快速創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品差異化價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，抑制由于規(guī)模擴(kuò)大而造成的邊際收益遞減趨勢(shì)，保持甚至提高盈利能力。...

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直存在兩種極端的廠商銜接方式:一是廠家(制造商)向流通領(lǐng)域延伸:要么取代分銷(xiāo)(經(jīng)銷(xiāo)/代理)機(jī)構(gòu)，直接面向零售終端；要么讓分銷(xiāo)銷(xiāo)(經(jīng)銷(xiāo)/代理)商做配角，僅僅承擔(dān)物流回款等服務(wù)職能，自己做市場(chǎng)運(yùn)作的主角。這就是人們熟知的深度分銷(xiāo)。二是廠家將全國(guó)市場(chǎng)交給為數(shù)不多的幾個(gè)大型分銷(xiāo)(經(jīng)銷(xiāo)/代理)商，自己退居后合，除了操持一些全局性的品牌運(yùn)作、宣傳公關(guān)事務(wù)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理不直接介入。前者為許多國(guó)內(nèi)主流企業(yè)所青睞，而外資企業(yè)則多采納后者。...

目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化,一些本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式處于轉(zhuǎn)型之中:從線下渠道為主轉(zhuǎn)向線上、線下立體渠道;從傳統(tǒng)媒體的大眾傳播轉(zhuǎn)向全媒體的精準(zhǔn)傳播,從單一環(huán)節(jié)突破轉(zhuǎn)向整體競(jìng)爭(zhēng)從以渠道推力為中心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品(價(jià)值)為中心……由于轉(zhuǎn)型尚未完成,許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)處于中間狀態(tài):新舊因素相互交織,過(guò)去未來(lái)相互牽連。在這種背景下,不少優(yōu)秀企業(yè)采取了平衡型營(yíng)銷(xiāo)模式。...

顯然，區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式有深度分銷(xiāo)的影子，同日時(shí)包含聚焦的策略含義。從理論上說(shuō)，聚焦是美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)方式之一。中國(guó)的企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)地將其運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，結(jié)出了豐碩的成果。...

眾所周知,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊,縱向?qū)蛹?jí)較多,企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的通路網(wǎng)絡(luò)(包括分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)),在資源、管理等方面存在諸多困難。同時(shí),長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)三四五級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上,分銷(xiāo)及零售企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多形態(tài)落后、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)普遍較低,使制造商難以順暢地進(jìn)行內(nèi)外價(jià)值鏈的銜接。...

長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)市場(chǎng)的傳播環(huán)境有兩個(gè)基本特征: 一是消費(fèi)者較為感性,容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性,傳播信息的集中度較高、強(qiáng)度較大。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)和品牌利用這兩個(gè)特征,同時(shí)借鑒國(guó)外的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和定位理論,形成了具有鮮明中國(guó)特色、濃縮品牌成長(zhǎng)過(guò)程、使品牌迅速增值的傳播模式。...

30多年前國(guó)門(mén)打開(kāi)，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)甚至從未聽(tīng)過(guò)的新型(在國(guó)外并不新)消費(fèi)品涌了進(jìn)來(lái)。例如20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)家電、電腦等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進(jìn)口品牌，價(jià)格昂貴，潛在需求未曾有效激發(fā)。...

在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的企業(yè)或品牌的基本經(jīng)驗(yàn)之一是洞悉和把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求以及中國(guó)消費(fèi)者的特性，從而對(duì)本土需求作出準(zhǔn)確的回應(yīng)。一方面提煉、概括出出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獨(dú)特的需求模型，另一方面使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位以及差異化安排與之對(duì)應(yīng)。...